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“晚安少年”公眾號的SWOT分析及其營銷策略
發布時間:2019-11-19

  摘    要: 時代的變化必然孕育新的傳播媒介。在互聯網技術迅速發展的今天,大眾對于信息的接受習慣和方式也向移動客戶端轉變。本課題以“晚安少年”微信公眾號為對象,研究其營銷策略。通過文獻查閱、內容分析等方法,獲取相關資料和數據,分析所得數據,解讀它的營銷策略,并提出分析意見。

  關鍵詞: 微信公眾號; 晚安少年; 營銷策略;

  本文所選取的“晚安少年”公眾號,分屬于情感類公眾號,是當下最為普遍的公眾號類型,推送內容主要以年輕群體所關注的話題展開討論的,包括情感、職場生涯、人情往來、家庭倫理及社會熱點等話題,內容或接地氣或有深度或有態度。“晚安少年”于2015年5月4日青年節開始上線,由武漢歐維網絡科技有限公司創辦,并于2018年3月交轉于深圳時刻文化傳播有限公司運營,現粉絲數已達500萬,在微信公眾號總排行榜中靠前,穩居中國微信100強,并獲得2016年度情感自媒體榮譽獎,根據用戶特性分析追求,“晚安少年”的主要目標受眾是90后的年輕群體,目標受眾定位十分精確,追求精準傳播。

  一、微信公眾平臺用戶基礎

  微信公眾號于2012年問世,微信作為一款廣受歡迎的社交軟件,其廣泛的用戶基礎和便捷的傳播性很快,使其成為信息傳播與內容營銷發展的天然土壤,根據微信年度微信數據報告及極光大數據行業報告數據顯示,微信用戶數量及公眾號數量逐年快速上升,截至2018年9月,微信每月的在線活躍用戶已達10.825億,公眾號的注冊數量超過了2000萬,微信公眾號已成為微信平臺中用戶使用的主要功能之一。根據統計微信的國內市場滲透率現已達86.5%,穩居首位,說明微信已完全融入國內網民生活,使用微信已成為一種生活方式,從使用時間上看,微信的使用時間平均占據了國內網民23.8%的時間,這表明微信已經形成了高度的用戶依賴性,微信公眾平臺也正是基于這龐大的用戶基礎,才得以快速發展。

  二、“晚安少年”SWOT分析

  (一)優勢

  “晚安少年”作為較早一批創立的公眾號,其發展趕上了互聯網的人口紅利以及新媒體發展的熱潮,并通過5年多的發展建立起了良好品牌形象以及龐大的用戶群體,并且于絕大部分還在摸索的公眾號相比,其已建立成熟的商業模式,擁有專業的創作團隊,“晚安少年”通過其前期的發展與運營,無疑是快人一步。
 

“晚安少年”公眾號的SWOT分析及其營銷策略
 

  (二)劣勢

  微信公眾平臺隨著這些年的快速發展,由于其進去門楷低,大量自媒體人蜂擁而至,各種類型、各種風格的公眾號如雨后春筍般冒出,瓜分著市場,“晚安少年”雖已搶占先機,精準抓住以90后為主體的年輕群體,但也正以此而被束縛了創作的風格與市場選擇。同時作為一個情感類公眾號,有著現在幾乎所有平臺遇到的問題,那就是同質化、缺少差異性的問題,作為一個大的IP,必須保證原創內容上的高質量,才能留住并吸引粉絲,以求跟進一步。到目前為止,“晚安少年”在內容創作以及創作形式上一直都做得很好,但這也引起了同業者的模仿,甚至是抄襲。這無疑增加了其創作的難度及成本。

  (三)機遇

  經過數年發展,微信公眾號已形成了完整的、有體系的商業模式,龐大的創作群體加速了微信公眾平臺的發展,特別是用戶數量的快速增長加速了公眾號從原本以內容輸出為主向商業化、專業化轉變的速度,并且隨著微信版本的更新與功能模塊的完善,尤其是在微信小程序的出現后,公眾號與程序互利互補,能夠很好的相互結合,得以衍生出很多功能與增價服務,這為“晚安少年”提供了全新的營銷思路,如由線上向線下探索。

  (四)挑戰

  因為人口紅利的逐漸消失,微信公眾號數量以及用戶群體數量經過爆炸式增長后,現已趨于平穩,市場已經趨于飽和,公眾號已經脫離了野蠻生長期,進入了專業的媒體成長期,市場監管以及政策偏向也會越來越專業,加之現在消費者的可選擇及視覺疲勞,無疑對平臺高質量原創內容的要求會越來越高,這對于優質原創內容的公眾號是利大于弊的,但優中取優,后來者居上的案例不在少數,“晚安少年”能否保持現有地位,就要看其能否經得住市場的選擇了。

  三、晚安少年營銷策略分析

  (一)快速抓住消費者眼球

  在信息高度發達的今天,消費者每天所能接觸到的信息量巨大,如何快速抓住消費者的眼球就極為重要了,想要做到這一點,首先需要明白消費者的需求點是什么,消費者的關注點是什么。所以“晚安少年”明確自己的目標定位,選擇精確定位,營銷目標專注于90后的年輕群體。明確的市場定位,為“晚安少年”的各項決策提供選擇的依據,就如推送時間的選擇:日常推送定于每日22:05,契合用戶最活躍的時間,滿足用戶時間上的需求,這不僅可以幫助用戶習慣的養成,也有利于平臺的推送及品牌的樹立,又如推送數量的選擇:“晚安少年”一般日推一次,一次一篇,不多發,除保證推送內容的質量外,也是為貼合年輕人的閱讀習慣,以求達到垂直傳播,精而不泛。其次便是內容的時效性,掌握迅速住熱點信息的能力,讓發布的內容在用戶看到時是“新”的,之前的一篇爆款《趙麗穎和馮紹峰結婚了!》,就很好的貼合熱點,得以在3分鐘之內沖上10w+,點贊量破千,這件事情,很多媒體賬號都報道了,但人們只會轉發其看到的第一篇報道,所以時效性極為重要,并且這種爆文形式是可復制的,若平臺重視熱點咨詢的及時發掘,將很好地抓住消費者眼球。

  (二)堅持原創,緊握核心競爭力

  現在公眾號推送出現的最明顯的問題便是同質化現象,造成這一現象的原因有很多,但結果就是一味模仿他人,靠嘩眾取寵的方式來所帶的流量都很快會被市場所淘汰,因為其沒有自己的核心的內容,或者說創作優質內容的能力,所以只有重視原創,創作優質內容才能最終脫穎而出,“晚安少年”一直在使用各種創作方式,如漫畫故事、題目測試等。堅持大膽地內在選題,不墨守成規的外在形式,不斷創新和探索。微信平臺的運營未來在內容應“加權”,即增加內容的深度,提升內容質量,創作更加優質的文章,得以增強傳播的力度與廣度;形式上應“減壓”,不斷創造更好的簡化形式,不再是單一的文字加圖片,應嘗試更多的發表方式,如試題、漫畫故事、音頻等,降低閱讀壓力,增加趣味互動性。

  (三)流量轉盈利的模式選擇

  盈利是最終目的,變現方式大致可以分為三種,廣告、賣貨、知識付費。無論是哪一種,都不能離開“等價交換”這一個理念。如何處理好其中的門道,也是極為重要的,目前“晚安少年”以及大部分的微信公眾號的變現方式主要是廣告收入,“晚安少年”和很多知名品牌合作過,廣告效果也非常好。這源于其對廣告文質量的把控,首先是數量,廣告文每月的數量控制在12條以內,并且在廣告推廣的硬要求和用戶閱讀的軟體驗之間,做到了很好的平衡。如何做好這個平衡,首先選題極為重要,選題意味著用戶是否愿意點擊,很大程度決定了推廣的“軟硬”程度及推廣效果,因為這直接影響用戶是否點擊,如《這一天,3000萬年輕都不能回家》,以“80后中秋團圓,90后加班掙錢”為切入點,貼和中秋節所做的天貓月餅專場推廣,又比如《戀愛中最讓人心動的30個瞬間》是以“真正的守護不在言語,而在行動”為切入點,貼合戀愛中的各種問題對應的初級做法、硬核做法、滿分做法,引出每個守護者背后,都有屬于他們的故事,并最終導入“邦迪×故宮守護者”的南北藥行的守護禮盒推廣活動。其所選擇的廣告都符合公眾號的風格,嚴格的把控推廣的質量,包括軟文的質量,即便刪除廣告部分,剩余圖文也具備可讀性和傳播性。須知我們應先用差異化吸引用戶,再用內容留住用戶,并最終引導用戶的內容消費。

  (四)多平臺互動,建立新媒體矩陣

  一個公眾號所面對的受眾畢竟存在局限性,在如今單一的宣傳渠道,已經難以滿足消費的差異化需求以及市場的業務范圍,需建立新媒體矩陣,多平臺聯合運營,來擴展宣傳渠道,滿足市場需求。如“晚安少年”所屬的時刻文化旗下就擁有多個自媒體賬號,賬號分屬多個媒體平臺,不只涉及微信公眾平臺。其中微信公眾平臺就包括:晚安少年、有趣青年、喵姐種草等賬號,各自媒體賬號所涉及的用戶群體不同,但又相互交叉,取其所長,互相推廣,得以增強客戶的黏性。

  結束語:

  隨著時代的發展,人們對于信息的接受渠道也更加多樣,娛樂方式也更加多元,媒介形態也因新技術的誕生而呈現出多樣化,新媒體是一個不斷變化的概念,這些媒體平臺的出現為企業營銷提供了全新的營銷方式,微信平臺已經過了其發展的高速期,但仍擁有不小的潛力與市場前景,在發展中的公眾號也還有很多,但想要在其中脫穎而出,唯有依靠自己優質的內容以及獨到的營銷策略。

  參考文獻

  [1]齊紅飛.微信公眾平臺傳播特性研究[D].鄭州大學,2014.
  [2]潘世瑾.新媒體環境下微信媒體公眾賬號中的“去媒體化”現象研究[D].浙江傳媒學院,2015.
  [3]趙晨靜.“十點讀書”微信公眾號的營銷策略研究[D].河北大學,2017.
  [4]張鳳.情感讀書類微信公眾號受眾研究[D].陜西師范大學,2018.

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