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Y課外輔導機構發展的營銷組合策略及保障措施探討
發布時間:2019-06-10

摘要

  隨著我國經濟的快速發展和人民生活水平的不斷提高,教育事業的發展受到了整個社會的高度重視,人們越來越意識到基礎階段教育對孩子的重要性,對孩子進行“精英化”教育已經是大多數家長的需求。然而由于我國教育資源分布不均衡的情況難以在短時間內得到有效解決,人民對優質教育資源的巨大需求和現階段我國公辦教育資源匱乏這一矛盾將長期存在。這使得家長把目光轉向了公辦教育以外的資源--課外輔導機構,讓孩子參加課外輔導幾乎成了每個家庭的剛性需求,學生對課外輔導市場的巨大需求催生出了一大批課外輔導機構。

  Y課外輔導機構作為本地區剛剛成立的一家以中小學課外輔導為目標市場的教育機構,其發展過程中要面臨入駐本地區實力雄厚的教育巨頭、成立較早發展良好的本土機構、每年新成立的小型機構等眾多競爭對手,可以說Y課外輔導機構所處的營銷環境和所面臨的競爭壓力在本地中小型輔導機構中具有典型性。本文以Y課外輔導機構為研究對象,針對其現階段所處的營銷環境,首先從政治環境、經濟環境、社會文化環境、技術環境四個方面進行了宏觀分析;之后從本地區教育輔導市場的發展現狀、競爭狀況和市場需求三個方面進行了微觀分析;最后整理了Y課外輔導機構相關數據,對Y課外輔導機構的資源和能力進行了闡述與分析,總結出了Y課外輔導機構的競爭優勢、劣勢,存在的機會、威脅。運用市場細分理論對機構目標市場進行了細分,并對細分出的目標市場進行了評估,最終確定了目標市場,并為其找準了市場定位。根據確定的目標市場與定位,從產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、人員管理策略、有形展示策略和過程管理策略7個方面制定了適合Y課外輔導機構發展的營銷組合策略,并制定了保障措施。論文的最后對全文進行了總結,并指出了不足之處。

  希望通過本文的研究,能夠使Y課外輔導機構在本地區課外輔導市場上的市場營銷活動取得更好的效果,提升其在本區域內的市場知名度,增強其在未來的發展中的競爭能力。

  關鍵詞:教育培訓;目標市場戰略;營銷組合

市場營銷

Abstract

  With the rapid development of our economy and the improvement of people's livingstandards, the development of education has been attached great importance to the wholesociety, people are increasingly aware of the importance of basic education for children, “elite” education for children is the most long home needs. However due to the unevendistribution of educational resources the situation is difficult to be effectively resolved in ashort period of time, people's huge demand for high-quality educational resources and thepresent stage of public education resources in our country lack this contradiction will exist fora long time. This makes the parents turned to public education resources outside of tutoringagencies, let children participate in tutoring almost the rigid demand of each family, a hugedemand for student tutoring market spawned a large number of extracurricular counselingagencies.

  Educational institutions Y school counseling agencies as the region has just set up aschool tutoring for the target market, the development process must face the strength of theeducation of the giant settled areas, the establishment of early development of localinstitutions is good, new year minicomputer structure many competitors, it can be said that theY tutoring agencies the marketing environment and the competition pressure is typical in thesmall local counseling agencies. This paper takes Y tutoring mechanism as the research object, aiming at the present stage of the marketing environment, the first from the politicalenvironment, economic environment, social cultural environment, four aspects of the macroenvironment analysis; from the current development of education market in the region, thethree aspects of competition and market demand was analyzed; finally the Y tutoring agenciesrelated data of Y tutoring agency resources and capabilities are described and analyzed, summed up the Y tutoring organization competitive advantage, disadvantage. Theopportunities, threats. Using the theory of market segmentation segmentation of the targetmarket, and the breakdown of the target market are evaluated, and ultimately determine thetarget market, and to identify the target market and market positioning. According to thelocation, from product strategy, price strategy, channel strategy, promotion strategy, management strategy, the seven aspects of tangible demonstration strategy and processmanagement strategy developed a combination of marketing strategy for the development ofY tutoring agencies, and to develop security measures. At the end of this thesis is summarized, and points out the shortcomings.

  I hope that through this study, can make Y tutoring agencies in the region tutoringmarket marketing activities to achieve better results, improve in this area of the marketvisibility, enhance their competitive ability in the future.

  Key words: Education and Training Business; Target Marketing Strategy; MarketingMix

目錄

  1緒論

  1.1研究背景及意義

  1.1.1研究背景

  教育在人類社會經歷的漫長而又深刻的歷史變革中發揮著不可估量的作用[1].基礎教育作為造就人才和提高人民素質的奠基工程,在21世紀的教育大變革中占有舉足輕重的地位。在我國,基礎教育指的是:6年的小學階段教育,3年的初中階段教育和3年的高中階段教育,加起來共12年的時間,被稱為中國的K12.2015年,國家財政性教育經費為26420.58億元,比上年的24488.22億元增長了7.89%,占國內生產總值(GDP)的4.15%[2].中國在教育上的支出已躍居到公共財政支出的首要位置,值得關注的是,基礎教育支出占到了總教育支出的一半雖然,我國對基礎教育的投入資金逐年提升,但我國民眾對優質基礎教育資源的巨大需求任然得不到有效的滿足。優質教育資源的短缺與民眾對優質教育資源日益增長的需求之間的矛盾已成當下我國教育的主要矛盾。促使這一矛盾形成的原因主要有以下兩個方面:

  (1)我國現階段所能提供的教學資源有限由于我國教育在歷史形成欠賬,我國教育基礎薄弱,巨大的教育體系對資金的需求仍然有很大缺口,目前全國各級各類學校投入不足的矛盾依然非常突出。中國是一個占到世界人口總數五分之一的超級人口大國,擁有超大規模的教育人口。處在發展中國家的基本國情決定了,我國教育供給不能滿足人民日益增長的教育需求的問題將會在相當長的一段時間內的不到解決[3].中小學校過度擁擠,大班超額教學現象十分普遍,公辦中小學教學模式比較單一,很難考慮到學生的差異性和個別性,無法對學生做到因材施教和精細化教學是現階段公辦學校普遍存在的問題。

  (2)人民生活水平的提高促使民眾對優質教育資源的需求日益提高現在的中國家庭普遍只有一個孩子,每個孩子都被長輩寄予厚望,尤其是近些年來,經濟的快速發展導致社會競爭越發激烈,家長都希望自己的孩子能贏在起跑線上。孩子的教育問題越來越受到家長們的重視,父母都希望孩子能接受到更好的教育。調查顯示在義務教育階段,我國城市家庭教育支出平均占家庭養育子女費用總額的76.1%,占家庭經濟總收入的30.1%[4].中小學課外輔導機構在教學過程中通常都采用小班化,個性化的教學模式,更加注重課堂及課后的互動,在集中上課的基礎上兼備個別輔導。這使得學生的學習興趣得到了充分的調動,學生的學習能力也得到相應的提高,滿足了學生對于知識個性化,精細化的需求,這些學習體驗是學生在公辦學校是難以得到的。課外輔導機構教學模式上的優勢恰好補足了當前公辦教育的短板,迎合了當前社會背景下教育市場的需求。調查顯示:目前在我國的各年級學生中,有76.6%的學生參加了課外輔導班。其中,初中學生參加的比重最高,約為九成左右;而小學生的比重則不到七成,為67.4%;高中生為77.4%.從數量上看,在被調查的學生中有近三分之一參加了一個輔導班,26.1%的學生參加了兩個課外輔導班,有22.7%的學生參加三個或三個以上的輔導班。參加兩個及以上課外輔導班的人數占到了近一半[5].可以看出,參加課外輔導班已經成為大多數中小學生學習和生活的一部分,課外輔導機構這個產業的優勢可見一斑。

  1.1.2研究意義

  (1)理論意義雖然目前我國課外輔導市場發展迅速,但有關中小學生課外輔導機構的研究卻很少,對于中小型課外輔導機構市場營銷方面的研究更是寥寥無幾,本論文運用市場營銷的相關理論對Y課外輔導機構營銷策略進行剖析研究,可以在理論上為本地區的中小型課外輔導機構提供一定的依據。

  (2)實踐意義現代市場營銷的邏輯體系包括四點:第一,理解市場;第二,設計與執行營銷方案;第三,建立營銷組合體系;第四,建立營銷資產。這四方面內容體現了由外到內的營銷邏輯,也說明了營銷的目標及實現目標的手段[6].據不完全統計,目前本地區市場上有輔導機構幾百家,其中大中型輔導機構數十家,小型輔導機構占大多數。本文運用市場營銷的邏輯體系對Y課外輔導機構進行的研究與分析,一是可以幫助Y課外輔導機構從需求與競爭的角度了解市場,為其設計合適的市場營銷方案,從而讓Y課業輔導機構建立穩定的、忠誠的客戶群,幫助其更好地發展。二是希望給本地區與Y機構具有相似規模的課外輔導機構在了解市場需求、制定營銷策略等問題上提供一些依據。

  1.2研究的目的

  過去幾年,我國中小學課外輔導行業發展速驚人,各種課外輔導機構遍地開花,各輔導機構之間的競爭異常激烈。Y課外輔導機構作為本地一家成立不久的中小學生課外輔導機構,在辦學規模,營銷策略等方面都與本地區成立時間較長的輔導機構存在著很大的差距。本文的目的就是幫助處在激烈競爭中的Y課外輔導機構找準定位,把握機遇,運用市場營銷的相關理論為其制定合理的營銷組合策略,使其在眾多的輔導機構中脫穎而出,快速提升機構知名度并與家長建立信任關系。

  1.3文獻綜述

  1.3.1國外教育營銷研究現狀

  國外對學生參加課外輔導的研究開始于上個世紀80年代,興盛于整個90年代,并持續繁榮至今[7].經濟學家與社會學家對該領域的興趣甚至超過了教育學研究者“影子教育體系”(shadoweducationsystem),最早是由國外研究者Stevenson和Baker提出的。“影子教育”是以提高學生成績為主要目的,發生在主流學校教育之外的教學形式[8].MarkBray作為課外輔導的研究學者之一,進一步對“影子教育”的概念做出了闡釋:課外輔導只有當主流教育存在時才會存在,它的規模和形態因主流教育的變化而變化,幾乎所有社會中,它受到的關注都比主流教育少[9].簡而言之,“影子教育”的服務對象為正在接受正規教育的中小學生,它是一種由私人支付的主流教育之外的補充性教育。學生課外輔導在國際上被稱作“影子教育”的有四個方面的原因:一是由于中小學課外輔導教育的教學模式和輔導內容與公辦學校似,它就像公辦學校教育的“影子”,因主流教育的存在而存在;二是課外輔導機構的教學產品一直跟隨著主流學校教育的變化而變化,“如影隨形”;三是作為教育主旋律的公辦學校一直受到政府及社會方方面面的重視和關注,而學生校外輔導和培訓機構受到的關注遠遠不及公辦學校,多年來一直在“影子”中存在;四是校外輔導和培訓在社會中的存在形態遠不如主流的學校教育清晰可鑒[10].美國著名的營銷學教授菲利普?科特勒,在《教育機構的戰略營銷》一書中寫到教育機構在面對更加激烈的生源競爭時,應該如何借鑒商業領域的成功經驗、通過執行策略、采取新的手段來增強教育機構的生存和發展能力[11].

  書中重點關注了教育市場的戰略眼光、服務意識、全面的質量管理、顧客的滿意度,全書把市場營銷的觀點直接的應用到了教育機構的運作中。教育輔導機構的市場化,使學生課外輔導越來越多的受到了國外專家的關注。科特勒和福克斯認為教育機構必須透過交換獲得所需資源,教育機構提供課程、職業準備和利益給它的市場,市場則給教育機構所需要的資源。科特勒和福克斯因此定義教育營銷為運用營銷的理念和方法,對教育機構所在的環境、學生的來源、競爭力和其所處環境中的優勢做出分析,找出目標市場,做出定位,并借由定位將自己的優勢發揮出來,從目標市場吸引更多的學生的管理活動[12].

  1.3.2國內教育營銷研究現狀

  在我國,與現實中課外輔導市場的火熱程度相比,有關中小學生課外輔導的學術研究僅僅停留在教育學領域,從市場營銷角度對教育機構進行的研究相當稀少。雖然本世紀以來,國內一些學者對中小學生參加課外輔導的現象提出了諸多觀點,但研究都缺乏系統性[13],具體表現在:相關確切的客觀調研數據不夠完善;相關研究沒有納入到學科領域;到目前為止沒有形成統一的有償家教的定義[14].北京師范大學教育管理學院副教授楚紅麗的《教育服務營銷與品牌管理》中認為,服務營銷和品牌管理領域可以在一定程度上拓寬教育經濟的研究內容和研究視角,書中寫到教育消費者對教育服務的高期望、多選擇使得教育行業不得不考慮經營和競爭策略的問題,“以顧客為導向”、“服務”形態的經營管理策略將會越來越受到重視[15].作者將企業服務營銷的知識體系和內容結構與教育服務行業的特征和特點相結合,生成了教育服務領域的品牌營銷理論。顧明遠指出課外輔導是給傳統教育“打補丁”,我國現階段基礎教育的發展使得一個老師不得不面對幾十個學生。公辦學校在培養學生自主學習能力、發掘學生心智潛力等方面存在太多缺憾。中小學課外輔導彌補了現行教育體制下的缺憾,其教學模式滿足了廣大家長和學生的需求。課外輔導作為正規教學的一種輔助形式,能夠優化學校教學[16].

  楊春在《課外補習教育中師生關系倫理性與契約性的博弈》中認為,中小學課外輔導的龐大市場源自于學生和家長對于優質教育資源的巨大需求。課外輔導是一種補充性的教育服務,它是個人的購買行為,是主流教育之外的教育服務,它的服務對象是正在接受中小學正規教育的學生,其教學產品以公辦學校的教學內容為依據[17].以上這些研究對我國課外輔導行業的發展和研究提供了一些啟示。

  1.4研究思路與框架

  本論文的思路是以本地區成立不久的Y課外輔導機構為研究對象,采用查閱資料、市場調研、理論分析等手段,運用所學市場營銷的相關知識對Y課外輔導機構所處營銷環境從宏觀到微觀進行系統的分析與總結;運用市細分理論對Y課外輔導機構進行目標市場細分,對細分出來的市場進行評估,確定目標市場,為Y課外輔導機構找到合理的市場定位。從產品策略、促銷策略、價格策略、人員管理策略、有形展示策略、過程管理策略、渠道策略7個方面入手為Y課外輔導機構制定營銷組合策略,最后為營銷組合策略的順利實施提出保障措施。

  1.5研究方法

  1.5.1資料收集方法

  (1)文獻歸納法選定課題后,根據需要通過圖書館借閱、網絡搜索下載等途徑,收集國內外與研究課題相關的論文、期刊、著作以及權威部門發布的相關的統計數據,總結記錄文獻中的相關研究經驗、研究成果、統計資料等內容,通過歸納、總結、分析找出對本文有價值的概念和數據。

  (2)案例研究法案例研究法,也叫個案研究法,是指在較長一段時間內對所研究對象的發展過程進行不間斷的調查。這種方法通常采用的調查手段包括:日常的觀察、收集統計相關數據、發放調查問卷、拍攝影片資料等。本文選取了在本地區具有典型性的Y課外輔導機構為研究對象,對該機構進行了長期深入的研究,收集到了大量的資料。

  1.5.2分析方法

  本文運用到的分析方法有市場細分理論,營銷組合理論,SWOT分析法。

  (1)市場細分理論市場細分理論被簡稱為STP理論,其中S指的是市場細分(Segmenting)、T指的是選擇目標市場(Targeting)、P指的是產品定位(Positioning)[18].進行STP分析的意義在于企業可以認清服務對象共同的偏好,然后對被指定的人群需求通過有效的方式給予滿足。

  (2)營銷組合理論為簡單起見,學者把企業的營銷手段歸納為7組變量,它們分別是:產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)、人(People)、有形展示(PhysicalEvidence)和過程(Process)。這7個詞語的英文首字母都是P,故簡稱7PS.以上7個要素中,還包括其他的次級變量。

  (3)SWOT分析法對企業的優勢、劣勢、機會、和威脅的全面分析稱為“SWOT分析”,它是一種最基本的戰略分析手段。是將機構的戰略與外部環境、機構內部資源有機地結合起來的一種科學的分析方法。SWOT分析法最大的優點在于其考慮問題全面、條理清楚、便于檢驗。

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  2相關理論基礎
  2.1市場細分理論
  2.2營銷組合理論
  2.3SWOT分析法

  3Y課外輔導機構營銷現狀分析
  3.1宏觀環境分析
  3.1.1政策環境
  3.1.2經濟環境
  3.1.3社會文化環境
  3.1.4技術環境

  3.2微觀環境分析
  3.2.1區域內中小學生課外輔導市場發展現狀
  3.2.2本地區中小學教育培訓市場需求分析
  3.2.3本地區中小學教育培訓市場競爭分析

  3.3Y課外輔導機構經營現狀
  3.3.1Y課外輔導機構概況
  3.3.2Y課外輔導機構資源及能力分析
  3.4Y機構的SWOT分析
  3.4.1優勢
  3.4.2劣勢
  3.4.3機會
  3.4.4威脅
  3.4.5SWOT綜合分析

  4Y課外輔導機構目標市場戰略
  4.1Y課外輔導機構市場細分
  4.2Y課外輔導機構目標市場選擇
  4.2.1細分市場評估
  4.2.2目標市場選擇
  4.3Y機構市場定位

  5Y課外輔導機構營銷組合策略
  5.1產品策略
  5.2價格策略
  5.3渠道策略
  5.4促銷策略
  5.5人員管理策略
  5.6有形展示策略
  5.7過程管理策略

  6Y課外輔導機構營銷策略保障措施
  6.1硬件設施保障
  6.2師資力量保障
  6.3制度保障

結論

  本文在對大量的相關文獻進行閱讀研究之后,闡明了課題的研究背景、研究意義及研究的方法,對相關的理論進行了詳細的闡述,為進一步的研究打下了理論基礎。而后本文以本地區的Y課外輔導機構為研究對象,運用SWOT分析法對其所處的宏觀環境、行業的發展狀況、市場需求、競爭環境,自身的所具備優勢、劣勢、機會、威脅做了詳盡的分析。根據市場細分理論完成了對Y課外輔導機構的市場細分、目標市場選擇和市場定位;應用服務營銷組合理論從產品、價格、渠道、促銷、人員管理、有形展示、過程管理7個方面對Y課外輔導機構的制定了營銷組合策略,并為其營銷策略的順利實施制定了保障措施。以下是本文最終得出的主要結論:

  (1)在對課外輔導行業的宏觀環境及本地區市場的分析中可得出,雖然課外輔導行業競爭日趨激烈,潛在競爭者眾多,市場日漸飽和,但由于民眾對優質教育資源的剛性需求和近幾年政策的支持,Y課外輔導機構仍有很大的發展空間。

  (2)Y課外輔導機構根據規模小,人力成本較低,管理上具有靈活性等特點暫時放棄了收益較高的高端客戶,避開了與大機構的競爭,采取薄利多銷的方式讓機構在競爭激烈的本地市場站穩了腳跟。

  (3)隨著Y課外輔導機構的發展,產品單一、教學模式同質化、不能滿足市場需求、服務跟進不到位、與家長的長期關系難以建立、管理混亂、缺乏完善的管理機制、員工效率不高等問題日益凸顯。

  (4)確定Y課外輔導機構的定位為以中低端人群為主要目標顧客,以小學、初中主要課程為輔導內容、高性價比的輔導機構。

  (5)本文通過對Y課外輔導機構進行的一系列分析,最終從產品、價格、渠道、促銷、人員管理、有形展示、過程管理7個方面為Y課外輔導機構制定了營銷組合策略,并制定了保障措施。

  本文雖然找出了一些Y課外輔導機構在營銷策略上存在的問題與不足之處并為其提出了不少的合理的建議,但是由于本人的水平有限,對相關的市場營銷方面的理論研究不夠深入,對Y課外輔導機構營銷管理策略的分析并未做到全面透徹,導致本文欠缺專業性。

  致謝
  參考文獻

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